Moats Económicos – Un Resumen

Como habrán visto en otros posts, menciono mucho el concepto de ‘moat económico’, mas no le he dedicado el tiempo a explicar detalladamente en qué consisten dichos moats y cómo son un buen modelo mental para poder visualizar la fortaleza de una empresa contra sus competidores.

Un ‘moat’ o foso en español, es básicamente una protección que tenían algunos castillos en la Edad Media, la cual detenía a los invasores de intentar algún ataque en contra de un reino enemigo.

A grandes rasgos, esta es la manera más sencilla para entender una ventaja competitiva sustentable, o ‘moat económico’. Lo interesante, es que dichas ventajas cobran diferentes formas y a veces se necesita un poco de experiencia y conocimiento para detectarlos. Aquí una breve lista de diferentes tipos de moats y ejemplos:


ACTIVOS INTANGIBLES (Marca, patentes, licencias, permisos gubernamentales)

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No necesitas ver la marca en la caja para saber de dónde es, ¿verdad?

La ventaja competitiva del branding o marca es la más fácil de identificar, pero también es la más factible de confundir con un verdadero moat económico. Por ejemplo, SONY es una marca muy valiosa (es la número 61 del mundo), pero no podemos decir que provoca que compremos una televisión en vez de otra más económica. Para que una marca sea una ventaja competitiva durable, tiene que ser uno de los factores principales de decisión de compra del consumidor independientemente del precio.

Un ejemplo nacional donde la marca sí provoca cambios en el comportamiento del consumidor es Asepxia, el cual es un medicamento genérico de Genomma Lab para el tratamiento del acné. El medicamento en sí no tiene mayor complejidad, y hay muchas otras opciones en el mercado más económicas, pero el cliente elige Asepxia por reconocimiento de la marca e identifica al producto como de “confianza”. Esto ha sido gracias al constante bombardeo de publicidad de la marca a través de los medios, con lo cual Asepxia se posicionó como la marca ‘líder’ para el tratamiento del acné en México.

Las patentes también son una fuente importante de ventaja competitiva debido a su duración (entre 20-30 años en promedio), lo cual le permite a la empresa disfrutar de un producto con un monopolio protegido legalmente, y así cobrar un ‘premium’ en el precio. Las empresas más conocidas por este tipo de moat son las farmacéuticas como Bayer, Pfizer, así como conglomerados enfocados a investigación y desarrollo como 3M, DuPont, entre otros.

Una ventaja competitiva similar es un permiso o concesión especial del gobierno, aunque este tipo de moat varía mucho por país y tienes que estar familiarizado con la regulación local para encontrar empresas así.

En México hay varios tipos, uno de los más importantes son los aeropuertos (como OMA y GAP), las concesiones de autopistas (PINFRA es una empresa especializada en este tipo de proyectos) y los permisos de recolección de basura (Red Ambiental, PASA, entre otras). Este tipo de moat goza de beneficios muy interesantes, ya que técnicamente funcionan como monopolios y su permiso puede durar hasta más de 30 años.

PRODUCTOR EFICIENTE

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Sí, yo también me vengo enterando que Bodega Aurrera es de Wal-Mart.

El moat de productor eficiente es uno de los menos duraderos pero también es uno que podría ser fácil de identificar (al menos del lado del consumidor). Un ejemplo perfecto es Amazon, ya que por sus economías de escala logran trasladar los ahorros al cliente, y éste a su vez vuelve a comprar en Amazon porque en promedio sus compras siempre son más económicas que en cualquier otro lado. Esto crea un círculo virtuoso muy interesante, el cual ha convertido a la empresa de Seattle en el gigante del e-commerce del mundo.

Un caso similar en México pero de retail convencional son las cadenas de supermercados como WALMEX, Comercial Mexicana, Soriana, etc.

EFECTO DE RED / NETWORK EFFECT

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El mejor ejemplo en México de un moat de ‘network’.

Este tipo de ventaja competitiva funciona de manera similar al del productor eficiente, ya que la demanda provoca que la ventaja competitiva de fortalezca. En este caso, la demanda es la cantidad de usuarios que existen en una red o ‘network’. Un caso internacional muy claro es Facebook, ya que la red social tiene más valor cuando tus conocidos la utilizan, con lo cual han podido llegar a tener hasta 2 mil millones de usuarios activos mensuales. Facebook aprovecha esta red a través de la publicidad que adquieren las empresas para promocionarse en la plataforma, convirtiendo así al usuario en su ‘producto’ más importante. Este tipo de moat también termina convirtiéndose en un monopolio digital, debido a que mitiga las posibilidades de éxito de un competidor, como fue el caso de Google Plus (“nadie de mis conocidos lo usa, entonces ¿pa’ qué me meto?”).

Un caso similar en México es Mercado Libre, ya que se convirtió en la página referencia para comercializar productos nuevos o usados en línea a nivel nacional por haber sido uno de los primeros entrantes en el mercado.

ALTOS COSTOS DE CAMBIO

Este tipo de moat es uno de los más frustrantes para el cliente, pero uno de los más duraderos para las empresas. Para explicarlo, usaremos el ejemplo de América Móvil/TELMEX: si hoy es complicado cancelar un servicio telefónico o de internet con ellos, antes de la reforma de telecomunicaciones era un suplicio, al grado que los clientes jamás cambiaban de compañía por evitarse esos problemas. Hoy por hoy, las telefónicas (Telcel, AT&T, Axtel) y los bancos (Banorte, Santander, entre otros) son ejemplos claros de compañías con altos costos de cambio para el usuario, por lo cual gozan de una relación con sus clientes a muy largo plazo.

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Con todo y la reforma Telecom en México, dar de baja un servicio de una telefónica sigue siendo un suplicio (fuente: soy víctima reciente).

Otro caso desde la perspectiva de B2B (Business to Business) son los softwares CRM, como SAP u Oracle. Este tipo de costo de cambio no es tan hostigoso como el caso de TELMEX, pero para las compañías también se corre un riesgo alto en caso de quererse cambiar a un sistema más económico o más sencillo. Tan solo para sustituir la tecnología tienes que contratar consultores especializados, debes considerar las capacitaciones a todo tu personal, el tiempo que se tomará en sustituir de un sistema a otro y el alto riesgo que implicaría un error humano en tu información contable. Y ni siquiera mencioné el factor de inversión.

Esta forma de visualizar compañías nos puede ayudar a nosotros a fortalecer la posición de nuestra empresa o en la cual trabajamos, buscando indicios de un posible moat económico que nos pueda dar una ventaja competitiva duradera y sustentable.

Si te interesa hablar del tema, mándame un mensaje en twitter @davevillarreal o un correo a: david.villarreal.gzz@gmail.com

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