LABB – el maestro del branding

Ticker en Yahoo! Finance: LABB.MX

5 de marzo, 2018

Precio actual: 19.31

Comienzo con un importante disclosure: estoy un poco sesgado en este análisis porque fui accionista de Genomma Lab hace un par de años (y ahora estoy evaluando si vuelvo a comprar una participación en la empresa). Por lo tanto, este ensayo es un poco egoísta debido a que lo hago como ejercicio mental para mi proceso de due diligence.

***

¿Sabes para qué sirve el Genoprazol?

 

¿Te acordaste de esta canción? Ya está tan grabada en el colectivo nacional, que años después presentaban anuncios con la canción pero sin la palabra gastritis. Así de seguro se sentía Rodrigo Herrera de su producto. Y no solo en este; también están XL-3 (ahorita vas a acordarte de su jingle), Shampoo Tío Nacho, Asepxia, Dalay, Cicatricure, M Force, Medicasp, etcétera, etcétera.

Inicio con algo de historia para luego tocar los puntos importantes que hacen de LABB un caso interesante. Rodrigo Herrera es la persona detrás de la empresa Genomma Lab. La fundó en 1996 como una empresa de marketing productora de infomerciales llamada Producciones Infovisión. En pocos años cambia el giro del negocio, enfocándose a comercializar productos de cuidado personal y medicamentos OTC (Over-The-Counter) a través de una agresiva promoción en televisión y una robusta red de mayoristas y retailers para poder surtirlos al público.

next
Sí, también Next es de Genomma Lab.

El modelo tuvo tanto éxito, que el fondo de inversión NEXXUS Capital (quienes también participaron en TRAXION) adquirió una participación en el negocio, con lo que para el 2008 lograron salir a la Bolsa Mexicana de Valores con el ticker “LABB”. Con los recursos continuaron complementando su portafolio de marcas, adquiriendo Flor de Naranja Sanborns (el agua de colonia de tu abuelito), Nasalub, Pomada de la Campana Dr. Bell (también muy famosa), entre otras.

Dentro de poco tiempo, Genomma se convirtió en una favorita de la Bolsa. Y con justa razón, viendo sus resultados. De 2010 a 2017 sus ventas se duplicaron de 6,264 millones hasta 12,208 millones de pesos. Esto no ha sido sin tropiezos, pero primero vamos a intentar explicar cuál fue su metodología:

Nada de producción. Genomma Lab se jactaba de no producir prácticamente ninguno de sus productos (hace algunos años, eran solo 3 de un total de 450). Esto obviamente reducía muchísimos costos de manufactura y simplificaba la operación del negocio, lo cual se traducía en una empresa mucho más preparada para poder anticiparse a los cambios de preferencias del consumidor. Esto contrario a un productor, que debe tener líneas de producción dedicadas exclusivamente a un SKU y seguramente se tarda mucho más en adaptar esa línea a un nuevo producto con más demanda. Así también, LABB mantuvo sus inversiones en R&D limitadas, de manera que su enfoque fue en productos existentes, reinvirtiendo sus utilidades adquiriendo marcas y soluciones probadas en el mercado.

Marketing agresivo e inteligente. Esta es la parte medular de su estrategia. El gasto número uno de LABB fue el promover su portafolio de marcas en todo el país, principalmente a través de su publicidad en televisión y radio. Lo interesante de esto, es que ellos no subcontrataban a alguna empresa para desarrollar el contenido de los comerciales, si no que ellos mismos lo crean desde cero. Es por esto que una gran cantidad de su portafolio de productos están grabados en el subconsciente de los mexicanos. Psicológicamente este modelo funciona en varios niveles:

  • Omnipresencia en medios de comunicación y condicionamiento (casi casi como los perros de Pavlov) a través de la música (“con XL 3, adiós a la gripe en un dos por tres”). A todas horas en Televisa escuchabas estos comerciales (también ayuda la buena relación que tienen algunos directivos de LABB con los altos mandos de dicho canal).
  • “Social Proof”. Si constantemente escuchas que Asepxia es buena para las espinillas, seguramente tendrás menos dudas de comprarlo si tienes ‘brotes de juventud’, y si confirmas sus efectos, será muy factible que lo recomendarás, fomentando el círculo virtuoso del capitalismo para Genomma Lab.
  • A esto le agregamos la fuerte tendencia a automedicarse en México para temas de vanidad y enfermedades comunes, que es donde LABB cuenta con su portafolio más fuerte.
dalay
Rodrigo Herrera necesita “Dalaaay”.

Su fórmula era casi perfecta, y fue evidente en su crecimiento explosivo durante casi una década, pero una serie de eventos los sacudió hasta los cimientos. Primero, el mercado mexicano cambió radicalmente y su market share se ha reducido considerablemente por la entrada de nuevos participantes en el área de medicamentos OTC (siguen siendo los número uno, pero Sanofi y otros le pisan los talones) y también por la salida de Casa Saba a finales del 2014, uno de sus principales mayoristas con los que distribuían sus productos en las Farmacias Ahumada, Benavides y ABC (lo que equivalió a un 23% de caída en ventas en ese año). Otro factor fue que sobre-inventariaron sus canales, quedando mucho producto sin venderse y llegando al punto de vencerse. Por último, en 2015 adquirieron por medio de deuda a Grupo Marzam, un mayorista con el cual buscaban economías de escala pero no se logró consolidar como se esperaba.

Todo esto llevó a la acción de LABB desde 38.41 pesos en su punto más alto (finales de 2013) hasta un precio mínimo de 11.87 pesos en febrero de 2016. Rodrigo Herrera renunció a la dirección general de la empresa y asumió el puesto Máximo Juda (sí, ese es su nombre), quien le tocó definir una estrategia de turnaround basada en reducción de gastos, deuda, recompra de acciones y la venta de Grupo Marzam.

Estamos a año y medio del inicio de estrategia y los números han sido alentadores para los inversionistas (el precio de la acción ronda los 19.30 pesos en marzo de 2018). LABB ha enfocado sus baterías en desarrollar sus marcas en Estados Unidos y más países latinoamericanos, con resultados positivos. Aún con todo esto, creo que su moat sí se ha debilitado por el comportamiento de la audiencia y su movimiento a canales no convencionales de entretenimiento. Su estrategia en medios sigue siendo en esencia la misma, pero falta re enfocar de manera más agresiva su presencia a otros canales como redes sociales (Facebook, YouTube, Spotify, entre otros).

Como dice Pat Dorsey (quien desarrolló gran parte de la literatura de moats económicos que existe), una marca (o marcas, en este caso) vale como moat económico mientras influya en la toma de decisiones de un cliente potencial. Por ejemplo, Sony tiene una de las marcas más valiosas del mundo, pero al momento de elegir un DVD player, no importa si es Sony o Panasonic o Philips. En este caso, la marca de Sony no es un moat económico. Hoy por hoy, creo que las marcas de Genomma Lab siguen siendo una gran ventaja competitiva, pero están a contra reloj para seguir robusteciendo su presencia con las futuras generaciones de consumidores que vienen.

Y como menciono en todos los ensayos: esta es una invitación a investigar más a fondo sobre una empresa con algunas particularidades interesantes, no es una invitación a invertir en el negocio. Tomen mis comentarios como una perspectiva más al momento de reunir información relevante.

En DVG Consultores somos fanáticos de los moats económicos y de las ventajas competitivas sustentables. Contáctanos si estás interesado en ver cómo podemos ayudar a tu empresa.

twitter: @davevillarreal

mail: david.villarreal.gzz@gmail.com

Última edición: jueves 8 de marzo.

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